گزارش رویداد «یک بوم غیر عادی» ایستکول
کی باورش میشه روی یخچال میشه نقاشی کشید؟!
احتمالا اولین چیزی که با شنیدن این جمله به ذهنتان میرسد این است که «خب، چرا باید کسی روی یخچال نقاشی بکشد؟»
اما اگر کمی از زاویه دیگری نگاه کنیم، شاید همین سوال عجیب، شروع یک ایده جذاب باشد.
ایستکول در یک رویداد متفاوت، تصمیم گرفت یخچال را از یک وسیله کاملا کاربردی، به یک بوم نقاشی تبدیل کند و نتیجه، چیزی شد که هم برای هنرمندان و هم برای مخاطبان، تجربهای متفاوت ساخت.
یک یخچال معمولی، تا وقتی که یک هنرمند سراغش نرفته!
یخچالها معمولا بخش خیلی هیجانانگیزی از زندگی روزمره ما نیستند. قرار است خنک کنند، مواد غذایی را نگه دارند، فضای کافی داشته باشند و سالها کار کنند. همین.
اما امروز، وقتی بیشتر برندها تقریبا درباره همین ویژگیها حرف میزنند، سوال مهمتری پیش میآید:
چطور میشود کاری کرد که مخاطب، برند را نه فقط به خاطر محصول، بلکه به خاطر یک تجربه متفاوت به یاد بیاورد؟
ایستکول برای جواب دادن به این سوال، سراغ جایی رفت که شاید کمتر کسی انتظارش را داشت: هنر.
وقتی درِ یخچال، بوم نقاشی شد!
حالا تصور کنید وارد یک فضا میشوید و بهجای بومهای سفید همیشگی، چند یخچال میبینید که هنرمندان مشغول نقاشی روی آنها هستند.
قلممو روی سطح براق و صیقلی یخچال حرکت میکند، رنگها کمکم کنار هم قرار میگیرند و چیزی که چند دقیقه قبل فقط یک وسیله خانگی بود، جلوی چشم شما تبدیل به یک اثر هنری میشود.
این دقیقا همان اتفاقی بود که ایستکول در این رویداد رقم زد:
یک وسیله روزمره عادی را از جای همیشگیاش بیرون آورد و وارد دنیای هنر کرد.
۸ هنرمند آمدند تا هرکدام داستان خودشان را روی یخچال بکشند
این ایده در یک رویداد دو روزه با حضور هشت هنرمند اجرا شد، هنرمندانی که هرکدام سبک، نگاه و زبان تصویری خودشان را داشتند.
کمال طباطبایی، مانی غلامی، مهسا کریمی، مرتضی متقی، امین معظمی، سایه منصور، نجلا مهدوی اشرف و محبوبه یزدانی.
هرکدام سراغ یک روایت رفتند، از فرمها و ترکیبهای انتزاعی گرفته تا فیگورهای انسانی و بازی با رنگها.
در نتیجه، دیگر با چند یخچال شبیه به هم روبهرو نبودیم؛
هر یخچال تبدیل شده بود به یک اثر با هویت و داستان خودش.
جذابترین بخش ماجرا؟ دیدن لحظه تولد اثر
شاید اگر آثار نهایی را در یک گالری میدیدیم، جذاب بودند، اما چیزی که این تجربه را متفاوت میکرد، حضور خود هنرمندان بود. مخاطب میتوانست کنار آنها بایستد، حرکت قلممو را دنبال کند و ببیند یک سطح خالی چطور کمکم شکل میگیرد و تبدیل به یک اثر هنری میشود. بعضیها درباره تکنیکها سوال میکردند، بعضی درباره ایده اثر با هنرمند گفتوگو میکردند و بعضی فقط ایستاده بودند و تماشا میکردند.
همین ارتباط نزدیک باعث شد مخاطب فقط نتیجه نهایی را نبیند؛ بلکه بخشی از فرآیند خلق را تجربه کند.
اینجا دیگر مخاطب فقط تماشاگر نبود
وقتی یک اثر در مقابل چشم مخاطب شکل میگیرد، اتفاق دیگری هم میافتد؛ فاصله میان «اثر» و «آدمی که آن را تماشا میکند» کمتر میشود. مخاطبان این رویداد میتوانستند با هنرمندان حرف بزنند، درباره آثار کنجکاوی کنند و حتی از نزدیک شاهد تصمیمهای هنرمند در مسیر خلق اثر باشند. همین فضای صمیمی باعث شد رویداد بیشتر از یک نمایشگاه آثار آماده باشد.
اینجا، خودِ خلق اثر بخشی از تجربه بود.
و شاید همین نکته یکی از مهمترین دلایل جذابیت این ایده باشد.
این اتفاق برای برندها و حوزه بازاریابی چه حرفی دارد؟
این رویداد فقط یک ایده متفاوت برای اجرای یک ایونت نیست، از دل آن میشود چند نکته مهم برای برندها بیرون کشید.
۱. همیشه قرار نیست مزیت محصول را دوباره توضیح بدهیم.
وقتی مخاطب ویژگیهای اصلی یک محصول را بهعنوان حداقل انتظار میشناسد، ساختن یک تجربه متفاوت میتواند خیلی بیشتر در ذهن بماند.
۲. «چطور» گاهی از «چه چیزی» جذابتر است.
مخاطب فقط دیدن یک اثر تمامشده را تجربه نکرد، او فرآیند خلق شدن آن را دید. برندها هم میتوانند با نشان دادن پشتصحنه و فرآیند خلق ارزش، مخاطب را بیشتر درگیر کنند.
۳. برند میتواند فراتر از محصول خودش زندگی کند.
ایستکول برای دو روز فقط یک برند لوازم خانگی نبود؛ وارد فضای هنر شد، با جامعه هنری ارتباط گرفت و تجربهای ساخت که ارتباطش با مخاطب، فراتر از ویژگیهای یک یخچال بود.
شاید مهمترین چیزی که از این دو روز ماند، خودِ یخچالها نبودند!
چیزی که این رویداد را به یادماندنی کرد، یک ایده ساده اما جسورانه بود:
اینکه به یک چیز کاملا آشنا، از یک زاویه ناآشنا نگاه کنیم.
ایستکول این بار درباره ظرفیت، سرمایش یا دوام یخچال حرف نزد، یک تجربه ساخت تا مخاطب، محصول را در فضایی کاملاً متفاوت ببیند و شاید این همان چیزی باشد که برندها امروز بیشتر از همیشه به آن نیاز دارند:
نه فقط محصولی که خوب کار میکند، بلکه تجربهای که خوب در ذهن میماند
